國(guó)內(nèi)零售業(yè)的重磅消息在上周密集發(fā)布。先是京啟動(dòng)6·18大促，旗下零售、數(shù)據(jù)、金融、物流、技術(shù)等板塊全面開放第三方服務(wù)；后有3000余家聯(lián)華超市被編入阿里系，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)改造”期。此外，全球頂級(jí)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道發(fā)布報(bào)告稱，“全球消費(fèi)者正在重返實(shí)體店。進(jìn)店意愿已恢復(fù)至2013年水平，純PC端的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增速繼續(xù)放緩”。
多重大料疊加，或百家爭(zhēng)鳴或撲朔迷離，暗合了國(guó)內(nèi)零售業(yè)新的變革趨勢(shì)：行業(yè)洗牌已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。
放“大招”，電商三寡頭加速地面進(jìn)攻染指河南
國(guó)內(nèi)零售業(yè)上周極度喧囂。
5月26日晚，阿里巴巴宣布，該集團(tuán)與易果生鮮簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，前者將向后者收購(gòu)聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東。
據(jù)了解，聯(lián)華超市股份有限公司是上海百聯(lián)的子公司。自1991年開業(yè)以來，發(fā)展成為一家具備全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局、業(yè)態(tài)最齊全的連鎖零售超市公司，旗下品牌包括“世紀(jì)聯(lián)華 ”“聯(lián)華超市”“華聯(lián)超市”“快客 便利”等。
截至上年末，聯(lián)華超市及其附屬公司的總門店數(shù)目已經(jīng)達(dá)到3618家，分布在國(guó)內(nèi)19個(gè)省市，保持在中國(guó)快速消費(fèi)品連鎖零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。其中，河南世紀(jì)聯(lián)華超市有限公司是隸屬聯(lián)華超市旗下的合資公司，目前在鄭州仍有8家大賣場(chǎng) 。
由此，3000余家聯(lián)華超市門店被編入“阿里系”戰(zhàn)隊(duì)。這是自今年2月，阿里與百聯(lián)在上海達(dá)成戰(zhàn)略 合作以來所邁出的實(shí)質(zhì)性一步。而國(guó)內(nèi)零售業(yè)兩大陣營(yíng)老大從握手走向資本融血，表明了雙方踐行新零售的決心。
阿里方面稱，未來將通過大數(shù)據(jù)重構(gòu)新零售智慧門店，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)以及商業(yè)運(yùn)作效率，全面貫通線上線下商品、支付、物流、會(huì)員等商業(yè)生態(tài)體系。該公司已對(duì)國(guó)內(nèi)5家大型實(shí)體商企完成資本滲透，包括蘇寧 、銀泰、三江 、日日順等公司在內(nèi)的累計(jì)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目。值得一提的是，阿里借此次事件對(duì)外放風(fēng)，“請(qǐng)猜猜下一位”。
這不是在釋放進(jìn)攻信號(hào)，而是電商巨頭已全面打響了“地面進(jìn)攻”。
5月25日，沃爾瑪 (中國(guó))在京東啟動(dòng)6·18大促當(dāng)日宣布兩個(gè)重要事項(xiàng)：其一，沃爾瑪將線下賣場(chǎng)搬到京東商城，設(shè)立網(wǎng)上旗艦店;其二，該公司計(jì)劃在今年升級(jí)國(guó)內(nèi)50家門店，同時(shí)通過O2O平臺(tái)的線上流量帶動(dòng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，為更多顧客提供線上購(gòu)物體驗(yàn)。
一語概括，沃爾瑪與京東交叉持股后的深度融合進(jìn)入“蜜月期”。不僅沃爾瑪，永輝與京東聯(lián)合推出的新型“互聯(lián)網(wǎng)+”超市樣板店也將面世，雙方合作從后臺(tái)的供應(yīng)鏈 、物流真正走向前臺(tái)的門店。
另在本月，京東宣布河南公司實(shí)現(xiàn)省域獨(dú)立化(國(guó)內(nèi)共4個(gè)省)，亦是顯性進(jìn)攻性動(dòng)作。與當(dāng)年傳統(tǒng)實(shí)體商企跑馬圈地一樣，京東的省域獨(dú)立即是區(qū)域市場(chǎng)本土化發(fā)展的前奏，趨向?qū)幽鲜袌?chǎng)供應(yīng)商、實(shí)體渠道拓展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防御、消費(fèi)市場(chǎng)滲透等方面立體化升級(jí)。而今年以來，京東河南顯然得到更多總部政策和資源的垂直支援，如生鮮倉(cāng)、B端大客戶、京東便利店 的拓展等。
面對(duì)“盟軍”和對(duì)手凌厲的地面進(jìn)攻，坐擁實(shí)體終端既得利益的蘇寧當(dāng)然不會(huì)漠視。“城市門店改造+縣鄉(xiāng)直營(yíng)店”的雙線行動(dòng)，蘇寧在近3年都在穩(wěn)步加碼。如今年，蘇寧河南將新增10個(gè)3C店、20個(gè)蘇寧易購(gòu) 直營(yíng)店，紅孩子母嬰店、蘇寧小店(便利店)趨向于成片開發(fā)。更重要的是，蘇寧購(gòu)物中心 已在選址進(jìn)行時(shí)。
三大電商在實(shí)體門店領(lǐng)域的投資如火如荼，究竟圖什么？
巧合的是，普華永道在上周公布的《2017年全球零售報(bào)告》顯示，全球消費(fèi)者回歸實(shí)體店的購(gòu)物熱度正在回升。這份報(bào)告對(duì)全球29個(gè)國(guó)家、2.4萬名消費(fèi)者的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采樣及分析，結(jié)果表明，2013年～2017年，每周至少去實(shí)體店購(gòu)物一次的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)“U”形發(fā)展。而當(dāng)前，每周到實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例已接近2013年的水平。
6·18將現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)分水嶺？電商在持續(xù)推高門檻
電商爭(zhēng)相在本年度開啟“地面進(jìn)攻”，訴求是什么，條件又是什么？
上周，京東在京舉行“6·18”購(gòu)物季啟動(dòng)儀式上釋放了一個(gè)重要信號(hào)：它已不滿足再被叫做電商，要重新自定義為“零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商”。這包括將無人倉(cāng)、無人機(jī)以及智能冰箱、智能音響等新型科技服務(wù)向第三方市場(chǎng)開放。
電商是賣貨，基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商靠提供行業(yè)性“水電氣暖”一樣服務(wù)獲利。所以，京東提出的新定位，不是給消費(fèi)者看的，品牌商與實(shí)體商企才是核心觀眾。
“去電商”標(biāo)簽當(dāng)然不只有京東，包括阿里、蘇寧、唯品會(huì) 、58同城等平臺(tái)一樣，將物流、大數(shù)據(jù)、技術(shù)、金融等多項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊對(duì)第三方開放。毋庸懷疑，多維度的第三方業(yè)務(wù)輸出，不僅激活了更多利潤(rùn)源，同時(shí)，更可對(duì)品牌商、供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的把控力。這是傳統(tǒng)商企對(duì)電商最大的羨慕。
對(duì)于今年“6·18”，京東提出“將見中國(guó)零售的分水嶺，零售的消費(fèi)者時(shí)代正在到來”。放出這句話或遭行業(yè)嫉恨，不過，更需看到電商對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、品牌商已經(jīng)具備的掌控力。
僅看6·18或雙11，歷經(jīng)數(shù)年競(jìng)爭(zhēng)和沉淀，成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同度最高的零售促銷活動(dòng)，并構(gòu)成了“二元制衡”格局。每逢大促周期，國(guó)內(nèi)有數(shù)億消費(fèi)者端著手機(jī)等候至凌晨瘋狂下單，乃至連續(xù)一周與身邊人都在談?wù)?ldquo;剁手”的快感。
這是全球所有實(shí)體商企都不曾做到的。同時(shí)，實(shí)體商企由前些年同仇敵愾的“抵制”，紛紛走向“跟莊”。
當(dāng)越來越多的顧客與供應(yīng)商對(duì)6·18、雙11形成了認(rèn)同和默契時(shí)，電商的翅膀足夠“硬”了，即會(huì)選擇“下一步”：研發(fā)新渠道、搶占線下終端，破掉“消費(fèi)對(duì)實(shí)體店回流”這個(gè)局。
5月26日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100、京東聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成熟化和消費(fèi)群體多元化呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢(shì)：其一，價(jià)格已不再是首要考慮的問題，品牌和品質(zhì)才是;其二，消費(fèi)者購(gòu)物的需求從商品轉(zhuǎn)向一攬子綜合化服務(wù)。
純電商平臺(tái)無法單靠網(wǎng)售彌合消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)感的追求。從某種角度看，當(dāng)消費(fèi)者“從價(jià)格主導(dǎo)向質(zhì)量主導(dǎo)、從商品大眾化向個(gè)性化”轉(zhuǎn)變時(shí)，決定了電商的先天短板會(huì)暴露得更加充分。
于是，阿里也好，京東也罷，它們必須籠絡(luò)或自建更多實(shí)體店，著力于解決消費(fèi)的全渠道 模式。而無論是無人機(jī)、無人倉(cāng)、無人車送貨，還是聯(lián)手家電制造商研發(fā)能網(wǎng)購(gòu)的智慧冰箱、智慧音響，電商訴求都是降低獲客及運(yùn)營(yíng)成本、提高自身服務(wù)水平和效率，也在引導(dǎo)和重塑中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并對(duì)中國(guó)零售業(yè)進(jìn)行再造。
零售大洗牌“下半場(chǎng)”，不論“出身”只拼功夫
中國(guó)商企正試圖為全球零售業(yè)定義“新零售”。
此時(shí)，距上世紀(jì)50年代山姆·沃爾頓創(chuàng)作出沃爾瑪折扣百貨店 (大賣場(chǎng)原型)已近70年。在此期間，遵循“購(gòu)物一站式、專業(yè)化、連鎖化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”的脈絡(luò)，全球零售商盡顯神通，創(chuàng)造出了購(gòu)物中心、百貨店、超市、專業(yè)店四大類零售業(yè)態(tài)。
然而時(shí)過境遷，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在既往13年與中國(guó)零售業(yè)發(fā)生深度碰撞和交互影響，使得中國(guó)商企對(duì)沃爾瑪、家樂福 等傳統(tǒng)霸主實(shí)現(xiàn)“超車”，由此，第一次獲得為全球同業(yè)重新定義零售的資格。
“技術(shù)+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售”，這些中國(guó)商企創(chuàng)造全新的零售業(yè)操作模式，全面聯(lián)動(dòng)線上線下、引入消費(fèi)者的參與和品牌商的協(xié)同。這已顛覆傳統(tǒng)的“大連鎖”商業(yè)邏輯，并在引領(lǐng)全球同業(yè)者對(duì)零售概念的重新認(rèn)知。
但另需看到，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人口紅利和熱度瀕臨新拐點(diǎn)，理性化消費(fèi)趨勢(shì)加深，純電商公司不得不面對(duì)下一個(gè)“增長(zhǎng)空間”的全新挑戰(zhàn)。此外，催化“消費(fèi)者重返實(shí)體店”的另一個(gè)變量，即是實(shí)體店的不斷進(jìn)化。
客觀來看，實(shí)體店近兩年在客戶體驗(yàn) 提升上面可謂不惜血本，甚至利用最新科技創(chuàng)造出“腦洞大開”的新型商店。如沃爾瑪自去年收購(gòu)電商Jet.com后，為了宣傳和推廣生鮮配送業(yè)務(wù)，在紐約開了一家主題為“新鮮”的線下快閃雜貨店。除生鮮、廚房調(diào)料和精品食物外，該店還出售一些帶科技噱頭的廚房產(chǎn)品，比如帶有音箱和攪拌機(jī)的飲料冷藏箱，能連接手機(jī)、內(nèi)置鏡頭的智能烤箱等。
除提升客戶體驗(yàn)感外，零售商不斷向上游延伸供應(yīng)鏈。如在河南，有相當(dāng)多的區(qū)域零售商企已從供應(yīng)鏈上找回了與電商抗衡的自信，打破“唯電商價(jià)格最低”的神話。同時(shí)，包括鞏義金好來、洛陽大張?jiān)趦?nèi)，很多商企重啟自有品牌 戰(zhàn)略，使得實(shí)體商家的商品差異化、品牌把控力進(jìn)一步加強(qiáng)。
當(dāng)然，也不乏實(shí)體店作為內(nèi)容輸出方與電商平臺(tái)合作，比較有代表性的有沃爾瑪在京東開設(shè)旗艦店，再比如銀泰、Aldi、Cotsco、蘇寧等企業(yè)入駐京東、天貓 等。此外，借助美團(tuán)、UU跑腿、餓了嗎等第三方物流平臺(tái)，永輝、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、金好來此類傳統(tǒng)商企開啟了“反攻線上市場(chǎng)”。
綜上來看，實(shí)體店與電商進(jìn)入了再平衡的“拐點(diǎn)”，線上線下開始深度融合。零售商的角色也在發(fā)生變化，由單一的零售終端轉(zhuǎn)變?nèi)罏橄M(fèi)者提供增值服務(wù)的觸點(diǎn)和抓手。可以預(yù)見，在零售業(yè)大洗牌的“下半場(chǎng)”，拼市場(chǎng)不問“出身”，籠絡(luò)消費(fèi)者不分“歲數(shù)”，全渠道、立體化、多維度的伺服能力將成為商企立身于市場(chǎng)的標(biāo)配。
電商三巨頭近年來投資的國(guó)內(nèi)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)
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